成功的打動(dòng)消費(fèi)者是產(chǎn)品、渠道、廣告、服務(wù)等多種策略良好組合運(yùn)用的結(jié)果，合理的媒介運(yùn)用是成功的廣告策略中的一個(gè)必要條件。大量新媒體的涌現(xiàn)、媒體的過度細(xì)分、市民接觸習(xí)慣的變化等等增加了企業(yè)媒體選擇和組合的難度，減少了媒介投入的回報(bào)，增加了媒介決策的風(fēng)險(xiǎn)。形勢(shì)迫使企業(yè)要以發(fā)展的眼光來看待媒介，進(jìn)行精細(xì)化的媒介管理并進(jìn)行創(chuàng)造性的媒體選擇及組合。但遺憾的是許多企業(yè)，特別是一些中小型民營企業(yè)的媒介決策還在一些誤區(qū)中徘徊（本文旨在從合適的媒介選擇，合理的媒介組合等方面給企業(yè)一些參考，因?yàn)楹茈y割裂開營銷和廣告來看媒介，所以在媒介的分析中暗含了營銷和廣告的前提）。
誤區(qū)一：經(jīng)驗(yàn)主義決策貽誤戰(zhàn)機(jī)
1. 企業(yè)經(jīng)驗(yàn)：許多成功的企業(yè)都有一套成功的廣告和媒介模式，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有時(shí)自覺或不自覺的套用了成功時(shí)期的媒介組合方式，殊不知時(shí)過境遷，媒體本身今非昔比，消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣已不可同日而語。筆者認(rèn)識(shí)的一位家居零售企業(yè)老板，八年前創(chuàng)業(yè)時(shí)在S城市主要干道所做一塊戶外巨幅廣告為企業(yè)知名度、美譽(yù)度的積累立下了汗馬功勞，因而對(duì)戶外廣告情有獨(dú)鐘，到處網(wǎng)羅戶外廣告信息，每碰到中意的廣告牌就簽下來。但所簽的戶外廣告牌都淹沒在前前后后的廣告從林之中，加之戶外廣告承載的信息量有限，不能與消費(fèi)者形成情感互動(dòng)而難見效益。對(duì)手卻憑熱播電視劇的貼片（角標(biāo)）廣告， “少兒才藝大賽”等家庭娛樂節(jié)目的贊助，以及報(bào)紙廣告、公交廣告的科學(xué)組合取得了良好的收益。
不科學(xué)的媒體組合，浪費(fèi)廣告、媒介費(fèi)用事小，更嚴(yán)重的是耽誤了企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)，或是把打下的市場(chǎng)拱手讓人，或者使本應(yīng)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)白白流逝，留下嘆息。
2. 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)：跟進(jìn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營手法、營銷手段是很多企業(yè)的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)固然重要，但跟風(fēng)對(duì)手的媒介策略卻是不明智的。近年來，國美在許多一級(jí)城市取得了成功，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用國美大報(bào)加小報(bào)的報(bào)價(jià)廣告模式。翻看一下2005年間深圳的報(bào)紙，每個(gè)周五，《深圳特區(qū)報(bào)》和《深圳晚報(bào)》的家電版面上擠滿了國美、蘇寧、永樂、易好家、銘可達(dá)等企業(yè)相似的套紅報(bào)價(jià)廣告，相似的版面、相似的價(jià)格，讓許多消費(fèi)者無所適從。
較好的媒介模式，被蜂擁而上跟進(jìn)擾亂，事情的結(jié)果是媒體有限的注意力資源被分散，干擾度提高，跟進(jìn)與被跟進(jìn)者的投資回報(bào)都大大降低，企業(yè)不得不加大媒介投入的力度或開拓新的廣告媒體，廣告戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)。
誤區(qū)二：多頭決策、擾亂企業(yè)宣傳戰(zhàn)略
一般來說，企業(yè)廣告、媒介計(jì)劃的執(zhí)行過程中，公司領(lǐng)導(dǎo)，如，總經(jīng)理、董事長等（或總部領(lǐng)導(dǎo)）對(duì)媒介的投放進(jìn)行調(diào)整、增減費(fèi)用是再平常不過的事情。如果碰上市場(chǎng)有什么風(fēng)吹草動(dòng)，或銷售有什么異動(dòng)的時(shí)候更不用說了（針對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)是必須的）。企業(yè)制定廣告、媒介計(jì)劃肯定有明確的目的和原則，并有周全的規(guī)劃，但臨時(shí)的調(diào)整就不一定有保證，更可怕的是有多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)來指導(dǎo)廣告媒介的調(diào)整，各位領(lǐng)導(dǎo)有各不一樣的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告和媒體的理解也各不相同，也不一定專業(yè)，多頭決策的結(jié)果，有可能使媒體的投放違背企業(yè)的初衷，使廣告對(duì)目標(biāo)顧客傳播的廣度和深度得不到保證；幾經(jīng)修改后，可能會(huì)打亂媒體組合的整體性，意味著媒體投放將存在浪費(fèi)或?qū)δ繕?biāo)顧客的覆蓋有偏差。
例如，某奢侈品牌的推廣過程中，廣告經(jīng)理采取“主流大報(bào)品牌形象廣告、城市干道戶外廣告對(duì)大眾消費(fèi)者進(jìn)行傳播（打知名度）并兼顧高端消費(fèi)者，超級(jí)時(shí)段電臺(tái)廣告（針對(duì)有車一族）和直郵廣告專門針對(duì)高端消費(fèi)者進(jìn)行傳播”的媒介策略，在實(shí)施的過程中，因?yàn)殇N售上升緩慢，老板削減了本來預(yù)算就不多的直郵費(fèi)用增加了地方電視廣告的投放。該城市電視廣告沒有太大的影響力，很難覆蓋到高端顧客，雖然所選廣告時(shí)段不錯(cuò)，事后測(cè)評(píng)結(jié)果不甚理想，數(shù)十萬的廣告投入幾乎沒有收到什么回報(bào)。
誤區(qū)三：粗放管理，耗費(fèi)企業(yè)資源
一些企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為：多投廣告，不管投哪種媒體是有益處的（有的甚至還指望著有意外的收獲），這種觀念的流行使他們疏于廣告及媒介的管理。有些企業(yè)缺乏基本的廣告、媒介管理制度、流程及溝通機(jī)制，導(dǎo)致媒介組合不佳甚至媒體決策失誤還渾然不知。
某高檔百貨商場(chǎng)開業(yè)，總經(jīng)理根據(jù)工程部和招商部的計(jì)劃確定開業(yè)時(shí)間，廣告部根據(jù)總經(jīng)理確定的時(shí)間進(jìn)行開業(yè)廣告預(yù)告和新聞炒作。但因?yàn)楣こ踢M(jìn)度、招商工作的一再滯后，商場(chǎng)開業(yè)時(shí)間多次更改，正式開業(yè)時(shí)間與最先擬定的開業(yè)時(shí)間相隔6個(gè)多月。期間進(jìn)行了幾次開業(yè)預(yù)告炒作，每次預(yù)告宣傳達(dá)到高潮，得到大量消費(fèi)者關(guān)注時(shí)就暫停廣告投入，反復(fù)幾次，以至正式開業(yè)時(shí)消費(fèi)者都已經(jīng)麻木了。因?yàn)閺V告管理的粗放，企業(yè)在正式開業(yè)前投入近百萬的廣告媒介費(fèi)用存在很大程度上的浪費(fèi)，還讓消費(fèi)者對(duì)該商場(chǎng)的開業(yè)信息產(chǎn)生了不信任感。雖然工程和招商的進(jìn)度不一定完全可控，但如果加強(qiáng)部門間的溝通和加強(qiáng)廣告管理，根據(jù)工程、招商的進(jìn)度制定廣告媒介策略，浪費(fèi)將大大減少。
媒介費(fèi)用是寶貴的資源，對(duì)于廣告資源原本就不夠的中小型企業(yè)更是如此，合適的媒介選擇，合理的媒介組合是企業(yè)不得不思考的問題。明確的媒介管理制度、流程，精細(xì)化管理，與時(shí)俱進(jìn)的媒介評(píng)價(jià)方法有助提高企業(yè)媒介投入產(chǎn)出的回報(bào)。筆者根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從中總結(jié)出幾點(diǎn)心得，但愿能為企業(yè)的媒體選擇、組合提供些參考。
一、理清媒介管理的責(zé)權(quán)關(guān)系
理清流程 明確責(zé)權(quán)：理清媒介決策及媒介購買流程，形成制度，同時(shí)明確媒介決策及購買流程中各崗位的責(zé)權(quán)，媒介費(fèi)用的增減、調(diào)整嚴(yán)格按照制度執(zhí)行。
專業(yè)管理：設(shè)置專業(yè)人士進(jìn)行媒介管理，而不是由一些文員或平面設(shè)計(jì)師兼任。不專業(yè)的人士也許可能選擇到幾樣合適的媒體，但他們?nèi)狈茖W(xué)的組合這些媒體的能力。
加強(qiáng)溝通：加強(qiáng)溝通十分重要，特別是媒介負(fù)責(zé)人（如廣告經(jīng)理）和領(lǐng)導(dǎo)，特別是老板之間的溝通，媒介負(fù)責(zé)人要在老板面前樹立非常專業(yè)的形象，但在媒介的選擇和組合中，要事先和老板充分溝通，達(dá)成共識(shí)。甚至提供充分信息、依據(jù)，讓老板來決策。
民主決策：企業(yè)最好建立一套媒介選擇、組合的民主決策機(jī)制。一般來說，媒介計(jì)劃由媒介主管/廣告經(jīng)理根據(jù)公司營銷目標(biāo)、推廣原則制定多套媒體組合方案，提交公司營銷會(huì)議上討論、修正，最終由營銷會(huì)議形成決議。媒介主管/廣告經(jīng)理在提案中需對(duì)媒介的選擇、組合從消費(fèi)心理、到達(dá)率、有效到達(dá)率、收視點(diǎn)成本等等各方面進(jìn)行詳盡的分析及說明。當(dāng)然，在媒介的選擇和組合過程中，可以集思廣益，領(lǐng)導(dǎo)有好的想法給媒體管理人員意見是好的，但不要越俎代庖，代下屬去接觸媒體、選擇媒體，卻放下應(yīng)該站在自己的高度思考的一些問題。
對(duì)計(jì)劃的調(diào)整方面，領(lǐng)導(dǎo)可以只要市場(chǎng)目標(biāo)，而不參與媒體決策的具體過程，廣告經(jīng)理將市場(chǎng)目標(biāo)分解為媒介目標(biāo)，制定中期或短期計(jì)劃提交營銷會(huì)議提案決議。
清晰的媒介決策流程在避免媒介決策失誤的同時(shí)還可堵住一些媒介關(guān)系戶的后門，有關(guān)系的媒體找到領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)可以媒介制度來推脫。
二、媒介的精細(xì)化管理
廣告及媒介規(guī)劃：做銷量還是做品牌，還是銷售兼顧品牌提升？根據(jù)營銷目標(biāo)制定細(xì)致周全的年度計(jì)劃廣告計(jì)劃、媒介計(jì)劃，制定計(jì)劃時(shí)考慮好廣告投放的連貫性、系統(tǒng)性等問題，對(duì)廣告、媒介費(fèi)用的合理使用將起到很好的監(jiān)督作用。
建立媒介檔案：主動(dòng)出擊，收集各種媒體資料，特別是新型媒體，詳細(xì)記錄媒體的發(fā)行量（平面媒體）、占有率、到達(dá)率、收視點(diǎn)成本（影音媒體）、千人成本等信息，并隨時(shí)修正這些數(shù)據(jù)，如隨著某電視劇的熱播，某套節(jié)目的收視提高了多少，或者根據(jù)可靠消息更改報(bào)紙發(fā)行量數(shù)據(jù)（一般來說報(bào)紙媒體對(duì)外公布的發(fā)行量都有很大水分）。跟進(jìn)一些欄目的美譽(yù)度、忠誠度，欄目在受眾中的影響力等信息并記錄在案；關(guān)注媒體的發(fā)展趨勢(shì)，如網(wǎng)絡(luò)媒體興起使草根的意志得到了體現(xiàn)，如消費(fèi)者對(duì)直郵媒體的關(guān)注被Email和手機(jī)分散等等。這些信息將作為媒介決策的依據(jù)，或者在媒介購買時(shí)作為談判籌碼。
做好媒介的精細(xì)化安排：對(duì)廣告及媒介投放實(shí)行精細(xì)化管理，從細(xì)微處節(jié)省廣告資源，如投放交通電臺(tái)超級(jí)時(shí)段廣告（上下班時(shí)段）應(yīng)剔除周末時(shí)間，因?yàn)橹苣┑纳习鄷r(shí)段聽眾相對(duì)少很多。細(xì)致的安排有許多因素需要考慮，甚至天氣都是一個(gè)需要考慮的因素之一，大面積的產(chǎn)品促銷廣告最好盡量避開南方的雨季。筆者為公司進(jìn)行公交廣告路線安排時(shí)，參考廣告公司提供的資料外還親自跟蹤備選公交路線，記錄公交經(jīng)過的小區(qū)、商業(yè)街、寫字樓情況，以決定路線的取舍。
媒介跟進(jìn)：安排專人跟蹤媒介實(shí)施的全過程，對(duì)電視電臺(tái)廣告是否漏播、播出時(shí)段是否準(zhǔn)確，是否完整等；戶外廣告的畫面是否干凈，有無破損，是否按時(shí)打燈等信息及時(shí)跟進(jìn)避免不必要的損失。
媒體評(píng)價(jià)：廣告執(zhí)行后第一時(shí)間內(nèi)做好媒體評(píng)價(jià)工作，根據(jù)客流量、銷量、電話咨詢的多少、品牌價(jià)值的變化，市場(chǎng)一線員工的反應(yīng)，消費(fèi)者的反應(yīng)評(píng)測(cè)媒體的效果，并從廣告成敗中的總結(jié)媒介因素的影響，甚至做專門的調(diào)查來測(cè)定媒介效果。
三、改變媒體評(píng)價(jià)方式
辯證地看待數(shù)據(jù)：一些企業(yè)完全憑感覺進(jìn)行媒介決策，這樣的決策模式將增加企業(yè)媒介投資的風(fēng)險(xiǎn)（完全依賴數(shù)據(jù)，也會(huì)走進(jìn)了一些誤區(qū)）。發(fā)行量（平面媒體）、占有率、收視點(diǎn)（影音媒體）、千人成本、每收視點(diǎn)成本等數(shù)據(jù)在一定程度上反應(yīng)了媒體的價(jià)值。但即使是第三方調(diào)查公司的數(shù)據(jù)都會(huì)有水分，可能針對(duì)廣告公司作了一定的處理；而有些廣告業(yè)務(wù)員推銷他的媒體時(shí)會(huì)把整張碟上（樓宇電視）上所有廣告的千人成本說成是單條廣告的千人成本，需仔細(xì)甄別。
另外，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)要為消費(fèi)心理分析及媒介習(xí)慣做出支持，甚至定期購買調(diào)查公司的數(shù)據(jù)對(duì)媒介決策進(jìn)行支持（同時(shí)還需要辯證地看待這些數(shù)據(jù)）。
對(duì)媒體的評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)加其他參數(shù)：
干擾度：電視、報(bào)紙、戶外廣告都存在高干擾度問題，企業(yè)廣告很可能淹沒其中，一些環(huán)境純凈的媒體有時(shí)不失一種好的選擇，如，一些超高端的男性商品品牌可以選擇目前純凈度較高的高爾夫球場(chǎng)廣告牌。
興奮度：目標(biāo)受眾接觸廣告時(shí)的狀態(tài)也是很重要的，電視廣告的興奮度相對(duì)較低，很多觀眾把廣告時(shí)間當(dāng)作休息時(shí)間，或者上洗手間，或者心不在焉，或者不停地?fù)Q臺(tái)。電影片頭貼片廣告、電視劇貼片廣告（角標(biāo)）、電影植入式廣告、大型電子游戲植入式廣告等廣告形式因?yàn)槭鼙娕d奮度高、狀態(tài)佳，廣告相對(duì)記得牢。
另外媒體的形象，企業(yè)的目標(biāo)顧客與媒體受眾的吻合程度等都是需要綜合考慮的因素。
四、媒介創(chuàng)新
企業(yè)要跳出成功時(shí)的廣告模式，不斷地進(jìn)行廣告創(chuàng)新、媒介創(chuàng)新才能領(lǐng)先對(duì)手，把握市場(chǎng)先機(jī)。
媒介創(chuàng)新的形式有：傳播方式的創(chuàng)新，媒體選擇的創(chuàng)新、媒體組合的創(chuàng)新。
傳播方式的創(chuàng)新：
“以正合，以奇勝”，出其不意的傳播方式往往能為企業(yè)節(jié)約了大量費(fèi)用，還取得了意想不到的效果。從“上善生活”酒會(huì)，畢加索原創(chuàng)畫展，到“百仕達(dá)·紅樹西岸”杯賽馬會(huì)，深港帆船比賽，再到“紅樹西岸哈佛派對(duì)”晚會(huì)暨論壇、“上善·想象”主題藝術(shù)展（達(dá)利畫展），及紅樹西岸攜手“綠色江河組織”舉辦慈善音樂會(huì)，紅樹西岸一直都在鎖定目標(biāo)群，進(jìn)行定向傳播，摒棄房地產(chǎn)廣告用轟炸吸引眼球的廣告模式，以一種全新的、大膽方式進(jìn)行品牌傳播，且取得不俗的效果。
媒介選擇的創(chuàng)新：
主動(dòng)地收集媒介資訊，接觸媒體工作人員，第一時(shí)間把握媒介信息，為媒介選擇和媒介組合的創(chuàng)新提供可能。哪怕只是小小的公交汽車?yán)謴V告，最先嘗試的企業(yè)得了價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)還讓消費(fèi)者眼前一亮，賺足了眼球。企業(yè)應(yīng)拓寬傳播和媒介選擇的思路，如，橫向思考，考慮和互補(bǔ)性企業(yè)發(fā)布聯(lián)合廣告，尋找合理的角度利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，甚至可利用古老的口碑效應(yīng)等等。
聯(lián)合廣告方式：借助媒體、合作企業(yè)、供應(yīng)鏈上企業(yè)的資源，進(jìn)行聯(lián)合營銷，聯(lián)合廣告，聲勢(shì)浩大的推廣往往能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)節(jié)約企業(yè)的廣告資源。去年6月，可口可樂、九城、聯(lián)想聯(lián)合促銷廣告“要爽由自己 冰火暴風(fēng)城”讓人矚目。雖然三家的聯(lián)合廣告應(yīng)從更高的層面——聯(lián)合營銷的層面來看待，但從媒介選擇的層面也能給人以啟示。
口碑傳播：為特定的消費(fèi)者提供不一樣的體驗(yàn)，再利用這一部分消費(fèi)者的社會(huì)交際圈進(jìn)行口碑進(jìn)行傳播，對(duì)某些高端商品來說這可能也不失為一種好方法。紅樹西岸在邀請(qǐng)?zhí)囟櫩蛠韰⒓游幕顒?dòng)的同時(shí)，也一定程度上也在上流社會(huì)圈內(nèi)制造了口碑效應(yīng)。
宜家品牌的真正核心是為顧客提供不一樣的購物體驗(yàn)，包括品類繁多的商品，商品和賣場(chǎng)體現(xiàn)出來的人性化關(guān)懷等，讓顧客在體驗(yàn)之后不自覺成為品牌傳播者。許多去宜家商場(chǎng)的人都對(duì)它褒獎(jiǎng)有加，到處傳頌，口碑傳播成為宜家最成功的營銷策略之一。就像英國一家媒體評(píng)價(jià)宜家的評(píng)語：“它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想。”
利用網(wǎng)絡(luò)的草根效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)媒體自由、開放、平等、主動(dòng)選擇等特性、為企業(yè)提供了低成本傳播的可能。天仙MM的炒作成功給人們提供了良好的啟示，在國六條出臺(tái)前房產(chǎn)行業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的炒作也為房產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮立下不少的功勞。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的形式多種多樣，有活動(dòng)贊助、網(wǎng)上專題、病毒式營銷、博客及甚至可以利用網(wǎng)上論壇的影響力，并且還有其他傳播形式可挖掘。
媒介組合的創(chuàng)新：
在進(jìn)行媒介組合時(shí)應(yīng)考慮的媒介覆蓋的深度（覆蓋范圍）和廣度（接觸次數(shù)），發(fā)揮媒體組合立體傳播效應(yīng)；注意視覺媒體與聽覺媒體的組合、 瞬間媒體與長效媒體的組合、大眾媒體與促銷媒體的組合以達(dá)到媒介組合的互補(bǔ)效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上嘗試媒介組合的創(chuàng)新（當(dāng)然，媒體組合運(yùn)用是復(fù)雜的，不能隨心所欲，而應(yīng)建立在研究分析和計(jì)劃的基礎(chǔ)上）。
消費(fèi)者對(duì)廣告的審美疲勞及麻木需要企業(yè)從多個(gè)時(shí)段、多個(gè)角度、層面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳播，從消費(fèi)者角度為消費(fèi)者考慮，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的媒介組合形式可能更能博得消費(fèi)者的歡心。
Eagle Chan，策劃師，曾任某大型零售連鎖機(jī)構(gòu)企劃經(jīng)理，現(xiàn)任某高端零售品牌策劃經(jīng)理。本文為原創(chuàng)，需要轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者本人，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，郵箱：yuguochen@163.com，電話13425189285